No contexto da celebração de seu 200º hotel na região do Caribe e América Latina, com mais uma inauguração em Cancún, um dos principais destinos no México, a rede hoteleira Hilton, que conta com 7 mil unidades globalmente, conseguiu prosperar em meio à pandemia, contrariando a tendência de declínio enfrentada pelo setor turístico em todo o mundo.

A estratégia da empresa para o crescimento envolveu a identificação da vulnerabilidade de redes menores ou independentes. Dessa forma, o Hilton acelerou sua expansão através da conversão de hotéis para suas marcas, adotando o modelo de franquias. No Brasil, a rede possui atualmente 16 hotéis em operação, sendo seis próprios e os demais operados por meio de franquias. Para dar continuidade ao programa de expansão, estão previstos o lançamento de outros dez hotéis no curto prazo, seja por meio de franquias ou gestão própria, com a abertura de dois deles ainda neste ano.

De acordo com Leonardo Lido, diretor de desenvolvimento da companhia no Brasil, nos últimos cinco anos, a rede triplicou de tamanho no país. O executivo destaca que essa estratégia tem se mostrado consistente, e desde o início de 2020, a empresa inaugurou oito hotéis no Brasil, dobrando sua presença mesmo em um período desafiador de pandemia. Embora a rede, com seus 16 hotéis, seja considerada pequena no país em comparação com líderes como a Accor, que possui 336 hotéis, incluindo marcas populares como Ibis e Sofitel, o movimento de expansão do Hilton se mostrou acertado à medida que o turismo começou a se recuperar.

Leonardo Lido comenta que no início da pandemia, muitos proprietários de redes menores ou hotéis independentes, enfrentando dificuldades financeiras, buscaram soluções para seus negócios, encontrando na parceria com grandes redes hoteleiras uma possível saída. Ele destaca a estrutura consolidada de franquias do Hilton, em que a remuneração ocorre por meio de royalties e uma participação nas receitas do empreendimento.

No modelo de franquia, os donos dos hotéis se beneficiam da sinergia com a escala do grupo, utilização da equipe da rede, suporte de marketing, além de associar-se a uma marca forte e integrar um programa de fidelidade, que se tornou fundamental na estratégia de retenção das grandes redes hoteleiras. Lido enfatiza que a conversão não implica na padronização total; cada caso é avaliado individualmente. Quando as intervenções necessárias são mínimas e a identidade do hotel pode ser preservada, o nome original pode ser mantido, com a adição do sobrenome “by Hilton”.

Fundada em 1917, a rede hoteleira Hilton foi vendida pela família Hilton em 2017 para o fundo de private equity Blackstone, em uma transação de US$ 26 bilhões.